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　　洗发护发行业定义及分类洗发护发产品是一类以清洁头发、调节头皮微生态、改善头发物理与化学状态、修护受损发质、维持头发美观形态为核心功能的个人护理用品，主要作用于头发及头皮表面，通过温和的配方成分实现清洁、滋养、防护等效果，广泛应用于日常个人护理与专业美发场景。【慧博投研资讯】

　　经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察洗发护发品类行业宏观市场调研洗发护发行业定义及分类洗发护发产品是一类以清洁头发、调节头皮微生态、改善头发物理与化学状态、修护受损发质、维持头发美观形态为核心功能的个人护理用品，主要作用于头发及头皮表面，通过温和的配方成分实现清洁、滋养、防护等效果，广泛应用于日常个人护理与专业美发场景。

　　类别去屑止痒型控油清爽型滋养修护型防脱固发型舒缓头皮型产品特点抑制头皮真菌，调节角质代谢，快速减少可见头屑与瘙痒感深层清洁头皮油脂，疏通毛囊，使用后发根蓬松侧重发丝修复，补充脂质与蛋白质，提升光泽、顺滑度与强韧度旨在减少洗护过程中的异常脱发，强健发根专为敏感头皮设计，配方极简温和，旨在修复头皮屏障、维持稳定核心成分吡罗克酮乙醇胺盐、酮康唑、水杨酸、硫磺、红没药醇皂基、SLS/SLES、黏土（高岭土）、水杨酸、茶树精油硅油、植物油脂、水解角蛋白、氨基酸、透明质酸、泛醇咖啡因、生姜提取物、生物素、腺苷、氨基酸表活甘草酸二钾、神经酰胺、氨基酸表活（通常无防腐剂、香精）适用人群有明确头屑问题（干性或油性屑）及伴随瘙痒者油性头皮、发根易扁塌、需维持蓬松造型者干性/中性发质；烫染、热损伤导致发尾干枯、毛躁、分叉者休止期脱发增多者（如产后、压力大）、发丝变细软、洗头掉发明显增多者敏感性头皮；易出现泛红、刺痒、紧绷、起小疙瘩者；医美治疗后头皮适用时期头屑严重时每日使用；维稳期与常规洗发水交替，每周1-2次可每日使用，尤其在出汗多、出油旺盛时烫染后或严重受损时集中使用；作为干性/受损发质的常规选择脱发期/长期养护，需坚持使用3-6个月以上观察效果头皮不适时或作为敏感头皮的日常固定选择市场从 “增量扩张”转向 “存量深耕”2019-2023年，行业市场规模呈稳步抬升态势，虽受外部环境影响出现小幅波动，但核心增长动能未被削弱，展现出消费刚需支撑下的抗周期性。

　　2024-2029年的预测数据则显示，行业将延续上行曲线亿元，增长潜力显著。

　　这一趋势背后，是消费升级驱动下，消费者对头皮护理、功效型洗发护发产品的需求持续释放，叠加国货品牌崛起、线上渠道渗透加深等因素，共同推动行业扩容。

　　整体而言，洗发护发行业具备长期稳健增长的基础，企业可围绕细分功效、场景化需求深化布局，以把握行业增长红利。

　　0 100 200 300 400 500 600 700 800 4E 2025E 2026E 2027E 2028E 2029E2019-2029年中国洗发护发行业市场交易规模市场规模（亿）清洁、控油、去屑为主流功效，防脱增速在市场占比上，清洁类以18%的占比稳居第一，是刚需型成熟品类，但增速为0，表明其市场已进入存量竞争阶段。

　　而在增速维度，防脱、清爽去油功效表现最为突出，其中防脱以超70%的增速领跑，清爽去油也实现38%的正向增长，反映出消费者对头皮健康、防脱等进阶功能的需求正在快速释放。

　　与之相对，改善毛躁、改善头痒、柔顺等传统护理功效则出现明显负增长，说明这类基础需求已逐渐被更细分的功能性产品替代。

　　整体来看，洗发水市场正从“基础清洁”向“头皮健康管理”转型，高增长的功效赛道与存量竞争的成熟品类形成鲜明对比，企业可重点布局防脱、控油等高增速领域，同时优化成熟品类的产品力以稳固基本盘。

　　功效占比增长清洁18% 0%控油12% 11%去屑10% -2%丰盈蓬松8% -6%修护6% -2%护发5% 2%柔顺4% -8%改善毛躁3% -14%改善头痒3% -11%芳香3% 3%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据清洁控油去屑丰盈蓬松修护护发柔顺改善毛躁改善头痒其他/other芳香保湿防断发滋养滋润防脱发洗发水头皮舒缓持久清爽去油-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%2025.12洗发品类功效占比及增速修护、滋养、保湿等深度护理功效领跑增长在市场占比上，护发（14%）、柔顺（12%）、改善毛躁（11%）构成传统主力阵营，反映基础柔顺护理仍是大众核心需求，但增速分化显著：修护（30%）、滋养（24%）、保湿（18%）等深度护理功效领跑增长，而柔顺（-8%）、改善毛躁（-10%）、受损护理（-17%）等基础护理品类则陷入负增长。

　　这一趋势背后，是消费者护发意识从“基础柔顺”向“深度修护、滋养”升级的体现，染烫频次提升、环境损伤等因素催生了更强的发质修复需求。

　　同时，芳香（13%）等体验型功效的正向增长，也反映出护发产品从功能需求向情绪价值延伸的新方向。

　　整体来看，护发市场正加速向精细化、功效化转型，企业可重点布局修护、滋养等高增速赛道，同时通过场景化、体验化创新激活基础护理品类的存量空间。

　　功效占比增长护发14% 3%柔顺12% -8%改善毛躁11% -10%滋养9% 24%修护9% 30%保湿6% 18%受损护理5% -17%芳香4% 13%修复4% -6%提升光泽4% -3%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据护发柔顺改善毛躁滋养修护保湿受损护理芳香修复提升光泽使用效果滋润防断发丰盈蓬松吸收度清爽染后护色护卷其他/other补水-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%2025.12护发品类功效占比及增速防断发、强韧发丝、保湿等卖点为高需低供机会点从供需象限来看，高需求低供给区域的“防断发”“强韧发丝”“保湿”等卖点，供给量不足但需求旺盛，属于典型的蓝海机会点，具备较高的增长潜力。

　　而高需求高供给区域的“控油蓬松”“持久留香”“护发”等卖点，虽处于红海竞争，但销售额领跑市场，是当前消费刚需的核心赛道。

　　整体而言，企业可重点布局“防断发”等蓝海卖点，在“控油蓬松”等红海赛道通过差异化创新巩固份额，并及时调整低效率供给，以实现供需精准匹配。

　　不过，高速增长的动能已出现边际放缓，销售额同比增速从2024年的22.7%回落至2025年的14.1%，叠加双平台均价在2024年同步下滑，也折射出行业正从“高速增量扩张”向“存量精细化竞争”换挡，市场竞争重心逐步转向用户留存与效率优化。

　　抖音低价走量，淘系以 “稳价提质”应对存量竞争数据来源：知行数据库，2023年-2025年1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台洗发护发品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台洗发护发品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系72.962.867.1 抖音68.443.843.6 线上双平台洗发护发品类销量23年vs24年vs25年销售额份额（%）销量占比（%）淘系321.2395.1380.5 抖音160.8397.8519.2 淘系234.3248.1255.4 抖音109.9174.4226.6 销量（百万件）渠道层面，抖音的崛起成为核心变量：其销售额占比从32%提升至47%，销量占比从33%跃升至58%，反超淘系成为第一大渠道，且销量增速（30.5%）与销售额增速（29.9%）仍显著高于淘系。

　　淘系则陷入增长瓶颈，2025年销量出现- 3.7%的负增长，仅靠均价回升（从62.8元至67.1 元）维持销售额微增。

　　均价策略分化明显：抖音通过大幅降价（从68.4元至43.6元）实现“低价走量”，而淘系则以“稳价提质”应对存量竞争。

　　这一趋势表明，内容电商正在重塑洗护品类的渠道格局，企业需针对不同渠道制定差异化的产品与定价策略，以把握抖音的增长红利，同时稳固淘系的存量市场。

　　同时，发膜/护发产品（26%）、护发素（20%）等品类兼具规模基础与高增长属性，是当前兼具确定性与潜力的核心机会点。

　　而其它护发（-16%）、免洗洗发水/喷雾（-13%）等品类则陷入负增长，需及时调整供给结构。

　　与之形成鲜明对比的是，香发喷雾（279%）、护发精华/喷雾/次抛/安瓶（95%）等小众品类虽当前销售额极低，却凭借爆发式增长成为潜力赛道，预示着“场景化、精致化”护发需求的快速崛起。

　　三级品类销售额增长率洗发水173.50亿3%护发精油25.10亿1%发膜/护发产品17.93亿26%其它护发13.96亿-16%护发素12.68亿20%洗护套装/礼盒8.58亿-3%免洗洗发水/喷雾2.44亿-13%洗护套装0.90亿14%护发精华/喷雾/次抛/安瓶0.26亿95%洗发皂0.08亿-香发喷雾0.01亿279%明星增长品类放缓洗发水3%护发精油1%发膜/护发产品26%其它护发-16%护发素20%洗护套装/礼盒-3%免洗洗发水/喷雾-13%洗护套装14%护发精华/喷雾/次抛/安瓶95%洗发皂0%香发喷雾279% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300%-50.00亿0.00亿50.00亿100.00亿150.00亿200.00亿250.00亿淘宝-细分品类机会四象限抖音：各品类机会和增长点数据来源：知行数据库，2025年1-12月数据洗发护发2025年1-12月抖音渠道整体增长29.9%，洗发水以108.99亿元销售额和34%的增速稳居核心品类；更值得关注的是细分赛道的爆发式增长：发膜以3542%的增速领跑，头皮预洗（569%）、免洗洗发水/喷雾（334%）、护发精油（69%）等品类增速远超大盘，反映出消费者对深度护理、场景化便捷产品的需求正在快速释放。

　　同时，品类分化明显：洗护套装（-5%）、头皮磨砂膏（-16%）等品类陷入负增长，而其它护发（154%）等小众品类则凭借创新需求实现高增。

　　抖音则是国货品牌的主场，半亩花田、韩束等本土品牌增速超1000%，长发小寨（55.2%）、ehd（329.7%）等新品牌快速突围，而国际品牌如卡诗（-7.0%）、海飞丝（-8.1%）陷入负增长，市场集中度更低，仍处于流量驱动的洗牌阶段。

　　从集中度对比看，淘宝头部品牌护城河更深，抖音则为新品牌提供了快速崛起的土壤。

　　整体而言，企业需针对渠道特性制定策略：淘宝需深耕高端与功效细分，抖音则要依托内容营销打造爆品，以把握双渠道的增长机会。

　　22.5% 29.2% 38.2%淘宝头部品牌集中度CR5 CR10 CR20 12.5% 21.3% 34.4%抖音淘宝国际品牌主导市场，抖音国牌把控低价市场在淘宝平台，国际品牌占据主导地位：卡诗以“高价高销量”成为高端市场标杆，潘婷、欧莱雅等大众国际品牌则凭借“低价高销量”稳固基本盘，反映出淘宝用户对国际品牌的价值认可度更高。

　　国货品牌多集中在低价区间，如蜂花、韩方五谷，以平价策略填补市场空白，但高端突破乏力。

　　抖音平台则是国货品牌的增长主场：赫系、长发小寨等国货品牌凭借“低价高销量”快速起量，依托内容营销打造爆品；而国际品牌仅卡诗、馥绿德雅维持“高价低销量”，大众国际品牌如潘婷、欧莱雅只能在中低价区间竞争，难以复制淘宝的高端优势。

　　整体而言，双渠道的用户心智与品牌格局已形成鲜明差异：淘宝是国际品牌的护城河，抖音是国货突围的新战场。

　　企业需针对渠道特性制定策略，在淘宝深耕高端价值，在抖音聚焦性价比爆品，以实现全域增长。

　　品牌主打产品：EHD防脱防断固发洗发水、EHD 控油蓬松洗发水、EHD去屑止痒洗发水132 4562024年2月2024年8月2025年1月2025年5月2025年8月2025年10月天猫EHD官方旗舰店正式上线，核心产品防脱洗发水同步首发EHD防脱防断固发洗发水获得国家药监局防脱特证，成为“持证防脱”的专业洗护品牌获弗若斯特沙利文认证，成为2024年“全国防脱发洗发水天猫销量第一”品牌官宣沈梦辰为品牌大使，72小时内全渠道销售额突破860万登顶天猫“防脱品牌”成交榜TOP1官宣黄星、邱鼎杰为品牌大使；双11活动上线，推出“买一送一+赠防脱精华”等优惠EHD是广州美颜美色化妆品有限公司旗下专注于科学高效头皮护理的新锐国货洗发水品牌，核心聚焦防脱固发领域，以专利配方+临床实证为双重保障，融合中华植萃与现代科学成分，凭借硬核数据与专业认证迅速跻身行业头部阵营，斩获2024中国美妆年度大奖年度新势力品牌、天猫个护行业超级新秀奖等多项殊荣，获得CCTV重点推荐与弗若斯特沙利文认证。

　　0.00亿0.05亿0.10亿0.15亿0.20亿0.25亿0.30亿0.35亿0.40亿0.45亿0.50亿24.01-2025.12-抖音线上渠道销售趋势从冷启动到规模化增长，360万→3600万数据来源：知行数据库，抖音数据，2024年1月-2025年12月2024年上半年，EHD品牌抖音渠道销售额低位徘徊，月均不足500万元，处于用户认知培育与试探性运营阶段。

　　2024年9月销售额首次突破0.2亿，随后进入波动上升通道，基数稳定在0.1亿- 0.2亿区间，通过内容与流量运营初步建立用户心智。

　　2025年7月成为关键转折点，销售额从0.18亿跃升至0.35亿以上，进入爆发式增长期；8-11月持续冲高，峰值近0.45亿，实现用户量级与转化效率双突破。

　　12月销售额虽回落，但仍维持0.2亿以上高位，显示爆发期积累的用户留存与品牌认知具备较强韧性。

　　整体而言，品牌已完成抖音渠道从冷启动到规模化增长的跨越，后续需聚焦高基数下的增长可持续性，通过沉淀用户资产、优化运营策略巩固市场地位。

　　洗发水品类占比90%，头皮护理品类扩张数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月品类结构上，EHD品牌抖音渠道高度依赖洗发水品类，其占比长期稳定在90%以上，是绝对核心品类。

　　2025年8月起，护发、头皮护理等关联品类占比提升至10%以上，显示品牌已启动品类拓宽动作，但整体占比仍处于较低水平。

　　销售趋势上，洗发水的销售额波动直接决定了品牌整体增长节奏：2025年7月前呈波动上升态势，7月后进入爆发式增长期，峰值接近4000万元，与品牌抖音总销售额的爆发节点完全同步。

　　但护发、头皮护理等品类销售额仍处低位，增长乏力，对整体营收的贡献几乎可以忽略。

　　后续建议依托洗发水积累的用户心智与流量基础，通过关联推荐、场景化营销等方式，加速拓展头皮护理、护发精油等关联品类，优化品类结构，从而增强品牌整体营收的韧性与可持续性。

　　在价格带分布中，100-300元价格带占比长期维持在80%以上，是绝对核心区间；50-100元价格带作为补充，占比在10%-30%波动。

　　从产品表现看，核心价格带的防脱洗发水套装（159.9元）销量突破140w+，是支撑品牌营收的绝对爆款，验证了中端价位的市场认可度；50-100元价格带的防脱能量瓶（69.9元）、防脱精华喷雾（89.9元）等产品，销量在1w-20w区间，承担了引流拉新的作用；而299.9元的明星同款守护星球礼盒销量仅1w+，说明高价位产品受众较窄，价格带延伸能力较弱。

　　5050~100100~300300~500“自播为主、达人为辅、直播打底、内容提效” 数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月在销售渠道构成中，直播是绝对核心，其销售额持续攀升并主导整体增长节奏，2025年7月后随品牌整体销售额爆发同步冲高，商品卡与视频渠道虽同步增长，但贡献占比始终较低，仅作为补充渠道。

　　这种转型提升了品牌对渠道的可控性，但也存在过度依赖自播与直播渠道的风险。

　　后续建议在巩固自播优势的同时，保留头部达人合作以触达更广受众，并通过优化内容运营提升商品卡、视频渠道的转化效率，进一步分散渠道风险，增强增长韧性。

　　年龄结构上，品牌现有消费者以成熟客群为主：31-40岁占比38%、24-30岁占比29%，是核心消费人群；而小红书互动人群呈现显著年轻化特征，18-24岁占比高达46%，25-34岁占比27%，与品牌现有消费人群存在明显代际差异。

　　从关键词关联来看，“老爸评测”作为权威背书内容与品牌深度绑定，成为引爆传播的关键节点；“防脱固发”“何首乌”“控油”等关键词则强化了产品功效认知，其中“ehd防脱洗发水”“防脱固发精华液”直接关联核心产品，实现了内容与商品的精准联动。

　　提升品牌高度与破圈代表达人：东北滴小贾老师、主持人阿喆垂直种草与信任建立代表达人：鸭妹妹、强哥静姐分层转化与规模化渗透代表达人：EHD官方旗舰店、是静静婆媳>

　　500w100w-500w10w-100w1w-10w

　　整体而言，矩阵定位与效能匹配度较高，后续可通过放大头部达人联动频次、激活底层达人内容产能，进一步强化各层级协同，实现矩阵效能最大化。

　　1w1.1w3274 821 166 23达人占比2500w-5000w2500w-5000w1亿+750w-1000w1000w-2500w销售额占比科学洞察商业赋能知行合一咨询服务集团知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。

　　行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告用户洞察脑神经营销+科学洞察口碑认证以数为据，助力品牌发展知行咨询——数智研究院关于知行ZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT经营使命以数为据不让企业走弯路核心价值观尊重专业凡是彻底企业精神对标找差距复盘取机会经营理念客户的生意就是知行人的命VALUEZHIXINGGROUPDATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKINGCONSULTANTEXPERT合作企业以数为据不让企业走弯路

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