不可否认，近年的美尚消费品产业增长有所放缓，但仍然有知名品牌、亿级大单品甚至新锐黑马跑出来。在8月15-17日举办的仪美尚消费品博览会现场，就有不少广受市场关注的品牌携新品亮相。

　　这些品牌是如何打破市场“内卷”的？为赢在下半年乃至2025年，他们都做了哪些准备？仪美尚走访超30+美妆新消费品牌、供应链企业，为全体美业人提前拿到了制胜2025年的“独门武器”。

　　近几年火热的功效护肤市场，依然是热门赛道，但是如何在这一红海持续突破创新？在本次博览会现场，有不少品牌带来了自己的答案。

　　功效护肤市场极度“内卷”已是不争的事实，但有品牌正在从小切口入手做创新，并取得较大突破。

　　比如，AXXZIA晓姿此番推出的冰川玫瑰系列新品，在抗糖、抗氧的基础上，首次提出通过“抗羰基化”，来对抗皮肤老化。

　　据AXXZIA晓姿展位负责人介绍，AXXZIA晓姿冰川玫瑰系列主打“抗糖+抗氧+抗羰基化”的三抗御初老护肤理念，独家成分逆糖元93.91%高效抑制糖化产物AGEs，经典CE成分对抗自由基损伤，而源自极地的阿尔卑斯冰川玫瑰实力抗羰基化，提升皮肤弹性和紧实度。AXXZIA晓姿品牌精耕抗糖领域，本次新品将开启三抗新纪元！

　　同样从“小切口”上下功夫的还有RNW如薇，其从毛孔护理入手，聚焦皮肤肌理健康的研究，推出了包含鼻贴、双色泥膜、控油乳等在内的多款口碑爆品。

　　今年，RNW如薇围绕其自研成分“清肌茶素”进行了多款产品的研发与上新。以新品“RNW控油乳”为例，据RNW如薇品牌副总监杨柳介绍，该产品能由表及里实现控油，不仅在即时吸油、长效控油方面有突出成效，更能帮助用户实现根源净油，以达到养成健康油皮的目的。

　　14年功能型护肤品牌伊珊则选择了从产品包装与使用场景入手，进行创新突围。比如伊珊“时空胶囊”产品，采用次抛型的产品设计，宣称添加有三重血清蛋白，可紧实赋活肌肤。在日常使用中，该产品可单独用于面部，也可与其他高保湿类产品混合使用，其立竿见影的使用效果，堪称“急救救星”。

　　据伊珊品牌相关负责人介绍，在经营好原有的院线美容产品之外，伊珊后续还将打造出更多创新的生活美容产品。

　　“以后可能很多东西都能用AI重新做一遍，”上述伊珊品牌负责人还提及，化妆品行业今后势必会朝着细分化、定制化的方向发展。而通过此次参展情况来看，有品牌已经在细分化方面进行了深入探索。

　　典型如英诺皮肤世家，其不仅搭建了“INNO-MEDISPA”体系，提出“色素全程科学管理”的概念，将色素沉着带来的肤色不均，分为“暗-黄-红-黑”四种细分类型，并给出“嫩白-净白-持久白”的色素全程科学管理美白方案，并推出与之对应的独立配方科学美白产品。

　　针对肌肤气色和光泽度，英诺皮肤世家“光雕精华”提供“三段式闭环嫩白”功效，分层作用于肌肤各层，使肌肤细嫩白皙。经第三方检测机构的功效数据报告验证，“光雕精华”能实现72小时光雕注白。

　　针对肌肤色斑，英诺皮肤世家“点阵净斑素”宣称能够“1天阻黑，1周淡斑”，即能够在全脸亮度提升的基础上匀净肤色，改善炎性色沉着，淡化痘印斑点。

　　为了能使面部持久焕发光彩，英诺皮肤世家“光耀瓶”则专注于持久提升肌肤亮度，可全链路中和肌肤四原色“暗/黄/红/黑”、达成“持久润亮、焕活闪耀”功效。

　　在博览会现场，新锐彩妆品牌木柯诗带来了近期主推的一款“双效唇釉”，据木柯诗事业部总监徐广达介绍，区别于市面上常见的双头唇釉，木柯诗的此款产品添加有8D玻尿酸，薄涂时可以达到养唇目的，厚涂秒变光感玻璃唇。

　　“养肤类彩妆将迎来比较好的发展势头，”据徐广达透露，接下来，木柯诗还将推出一款精华腮红，通过实打实功效成分的添加，既能保证妆效，又能解决用户对化妆频率高会伤害皮肤的顾虑。

　　尽管受市场大环境影响，近两年有不少彩妆品牌不得已退出市场，但徐广达仍看好彩妆市场的发展，“彩妆能用较快速度为消费者提供情绪价值，新锐彩妆品牌反应速度快，市场竞争力也更强。”

　　在脱发已经成为当代年轻人困扰的当下，主打专业防脱的迪脱，一经上市就得到消费者追捧。本次展会上，迪脱带来了旗下洗发水、头皮精华、护发素三款产品。其中，前两款产品均为特证产品。

　　据上海兰鲸供应链董事长施嘉宁介绍，目前防脱市场目标人群有年轻化趋势，且防脱特证的申请耗时较长且需要较多资金投入，因此，“防脱市场还是一片蓝海。”

　　基于此，凭借过硬产品力背书的迪脱，不仅快速在线上主流渠道和平台打开局面，还在短短20多天时间里入驻了宁波阪急百货、苏州泉屋百货、江苏金鹰超市等线下大型商超。

　　为精准传达品牌形象，扩大品牌声量，迪脱还与专业垂类红人展开合作。据迪脱市场相关负责人介绍，红人在选择防脱类产品时具有一定的“排他性”，因此想要合作到标签比较契合的红人要靠“抢”，“当前我们比较倾向与护肤个护的美垂类博主、生活类博主以及健康饮食类博主合作。”

　　施嘉宁表示，尽管今年市场大环境不乐观，但企业上半年仍取得了一定的增长。他坚信，“产品力强、真正有效果的产品一定是有市场的，而且前景广阔。”

　　这一点，在杭州比新品牌管理有限公司（下称比新）的崛起之路上已经得到了验证。

　　作为品牌管理公司，比新已经孵化出了郑瑄茉气垫、可复美小蓝杯、可复美吨吨水乳等多个爆品，谈及孵化爆品的秘诀，其负责人透露，“针对渠道的特性去匹配产品分销计划，就容易把整个分销效率做到最大化。”

　　具体来说，就是“为合适的产品找到合适的消费者，并连接到合适的渠道”。在比新负责人看来，这三者必须是统一的，只有这样，品牌的整体销售才会更加高效，长此以往也能形成一个较为正向的传播口碑。

　　在产品高度同质化的今天，上游供应链企业的创新，可谓已深入到业务的“毛细血管”。这一趋势，在仪美尚消费品博览会2号馆——源头尖货主题馆的部分企业身上，体现得淋漓尽致。

　　芜湖英特菲尔生物制品产业研究院有限公司（以下简称“英特菲尔”）此次参展的产品主要是多种合成生物蛋白原料，以及围绕这些原料开发的次抛、冻干粉和冻干粉精华等，如血清蛋白、纤连蛋白、弹性蛋白、可溶性胶原、纤连弹性蛋白冻干粉精华组合等。

　　英特菲尔原料事业部主管刘家炉表示，当前市场上胶原蛋白的概念很多，但不论是哪种类型的胶原蛋白，一定要遵循安全、稳定和有效这三大基础逻辑。基于目前产品同质化较严重，他认为，真正的核心应该还是在原料的技术层面做创新。

　　“仅靠单一的成分，很难支撑护肤的功效。未来，针对不同的肌肤问题，如何通过胶原蛋白与不同成分进行搭配，来达到综合解决皮肤抗衰和修护的功效，可能是行业应该思考和创新的方向。”刘家炉说道。

　　胶原蛋白类产品，也出现在拥有29年历史的广东康容实业有限公司（以下简称“康容集团”）的展位。康容集团此次参展的产品类别涵盖次抛、冻干护肤、婴童护肤和重组胶原蛋白抗老系列等。其重组胶原蛋白抗老系列宣称能激发皮肤中1型、3型、17型等多种重要胶原蛋白增加，产品包括洁肤乳、精华水、精华乳、面霜和面膜。

　　康容集团总经理许晓芸坦言，当前的市场越来越难了，不论是渠道还是终端消费者，他们越来越清晰地知道自己的需求，对产品日益挑剔，对文化、个性等精神层面的追求更高，这要求生产制造商必须与时俱进，在功效、成分等维度突破，并不断创新品类。

　　基于此，能为消费者创造“情绪价值”的品类，将成为康容集团下一步发力的方向之一。事实上，此次参展，康容集团就带来了一款集按摩、卸妆和香氛于一体的卸妆膏产品，据介绍，这款产品由纯植物草本精油而调制，能带给人愉悦和疗愈感。

　　谈及情绪价值，广州乐茵香精香料有限公司（以下简称“乐茵香精”）的展位即生动诠释了这一点。乐茵香精以大面积的大地色作为主色调，营造出内敛而不失治愈感的温暖氛围。

　　现场，乐茵香精不仅为观众打造出一片沉浸式特调香水区域，还展出了日化全品类香气，品类涵盖香水、香薰蜡烛、洗护、牙膏、漱口水等。据展位工作人员介绍，乐茵香精的创新口感技术平台Novasense™，能创造出口腔产品所需的多种感觉，带给消费者多样化的功效体验。

　　“乐茵香精发展到今天，已成为一个集市场洞察、创意设计、研发创新、应用技术、销售渠道和品牌运营于一体的公司，能充分满足客户的个性化、创新化香氛服务。”该工作人员表示。

　　在个性化服务方面，研究型化妆品RDM研发企业——前研化妆品科技（上海）有限公司（以下简称“前研科技”）也是一个典型。

　　前研科技此次设置了创新产品、爆品、特证/专利配方等6大专区。“花蜜气泡系列”和“鱼子精华修护系列”正是创新产品专区内展出的新品。其中，花蜜气泡系列可为客户进行外观、活性物、凝珠颗粒大小等维度的定制化服务，打造集视觉冲击力和功效性于一体的创新产品。

　　在做大做强个护品类的基础下，前研科技也在拓展面部护肤业务。前研科技总经理池水兴认为，护肤的技术和理念对个护品类发展有非常大的帮助，两者之间有许多相通性，可实现相互借鉴和成系列的研发，比如“个护护肤化”便是一个极具前景的趋势。

　　池水兴指出，要打造更具竞争力的面部护肤品，至少要满足6大要素——差异化概念/宣称点、高颜值、强逻辑性或差异化功效逻辑、核心技术壁垒、愉悦的肤感以及好功效。其中，好功效更是重中之重。

　　广州栋方生物科技股份有限公司（以下简称“栋方股份”）持有相同看法，其这次带来的四类参展产品——防晒系列、珠子包裹类、发酵油系列以及功效护肤类，全方位体现了“好功效”特性。

　　栋方股份营销副总丁青云以珠子包裹类产品为例，其采用了微流控技术。该技术能对不同功效的活性物进行包裹，增强产品功效，提升产品颜值和用户体验，值得一提的是，产品的颜色、粒径、活性物等都可根据品牌需求进行个性化定制。

　　“化妆品市场，消费者对产品的功效、安全、品质和性价比的追求，是永恒不变的主题，这要求供应链和品牌方不断优化产品和服务。不过因为市场太卷了，往往一旦出现好产品，一堆品牌会去复制。”丁青云直言，目前，栋方股份在植物萃取、微生物发酵、合成生物等基础研究领域已经构筑了一定的壁垒。未来，栋方股份将持续在基础研究上加大投入，实现对创新技术和品类的引领。

　　除了上述企业，由古歌新媒体科技（广州）有限公司（以下简称“古歌策划”）牵头打造的“包材邦美匠菁品馆”，也堪称源头尖货主题馆“最靓的仔”之一。

　　该馆相当于“馆中馆”，集结了包材邦7家优质成员单位——广州市坎达尔包装制品有限公司、广东高洁丽科技有限公司、广州尚功塑胶有限公司、广州齐裕塑料制品有限公司、广东柏铭颢实业有限公司、佛山市亮来塑料包装有限公司以及宁波正匠塑业科技有限公司，展出的包材囊括真空瓶、塑料瓶、玻璃瓶、功能盖、泵头、面膜袋等经典或创新品类。

　　包材邦发起人、古歌策划创始人古歌认为，以“黄色”为主色调的包材邦馆，首先在设计上极具视觉冲击力，成为观众入场后的焦点。此外，包材邦的7家参展商整合了自身所有客户资源，为2号馆注入了更足的人气和活力，观众可实现一站式品鉴新技术、新材料、新工艺的包材。

　　据悉，包材邦是一个立足美妆产业，聚焦上游供应链的优质美妆包材社群，旨在为成员单位搭建一个资源对接、信息互动、技术交流等为主的合作平台。

　　“包材邦的优势主要有4大点——举办特色沙龙进行多方资源的整合和精准对接；组织成员参加有价值的展会；让成员有机会在更多更大的平台达成合作；根据不同企业的优势进行更有针对性的营销造势。”古歌介绍到。

　　而专注于一站式无纺布制品生产的上海棉芙生物科技有限公司（以下简称“棉芙”），此次也携众多新品参展，如棉芙独家专利产品聚丝®绒花、龙胆绒、冰丝绒、积雪草油橄榄等，还有棉芙市场常青藤产品香蕉膜布、山茶花膜布等。

　　据棉芙总经理罗开琼介绍，棉芙年度畅销星品聚丝®绒花以非遗传承工艺品绒花为创作灵感，结合现代科学工艺和专利制备技术制作而成；龙胆绒则是以岭南特色植物龙脷叶为纤维原料，提取烟酰胺功效成分，发掘东方植物的美肤之力。

　　“市场需求在不断进阶，要求膜布自带卖点、自带流量且拥有极致性价比。棉芙的植物纤维系列应用十分广泛，主打功效性、安全性、贴肤性，旨在为品牌方提供有故事力、产品力、创新力、营销力的优质膜材。”罗开琼说道。

　　据了解，棉芙不仅深耕国内市场，且在日韩等海外市场也建立了较强的影响力，产品畅销多个国家。

　　作为全球美妆时尚消费品产业服务平台，仪美尚博览会不仅覆盖了美妆上下游产业链，还延伸至整个新消费产业。此次展会上，有不少新消费品牌携新品参展，并在研发创新与渠道布局等方面，呈现出一些共性。

　　“我们观察到，中国消费者对健康生活方式类产品有更大消费意愿，功能性食品、保健品、健康个护产品以及运动类产品都会持续增长。”加拿大驻上海总领事馆商务专员告诉仪美尚。

　　此次，加拿大驻上海总领事馆展出了18个加拿大本地品牌，打出了“悦享最‘加’健康生活”的口号。为了与展馆主题相呼应，其带来了宣称能调节血脂、呵护心脑的帝比爱金牌海报油软胶囊，以及加拿大头部胶原蛋白品牌Organika旗下的胶原蛋白肽饮等产品。

　　上述商务专员表示：“加拿大自然资源丰富，同时拥有严格的食品保健品及个护类产品准入门槛，在这些品类方面，有很多精品品牌可以服务于中国消费者。”

　　当然，除了加拿大，澳大利亚在保健品赛道也一直遥遥领先。此次展会上，澳大利亚保健品牌澳乐维他不仅展出了长期霸榜“抖音进口跨境保健品榜”的澳乐维他精华虾青素，还带来了两款新品，分别是PQQ回溯小黑瓶、青春密码。

　　据澳乐维他展位负责人介绍，澳乐维他PQQ回溯小黑瓶，被称为“口服界的黑绷带”，黄金三角复配，细胞级奢养。其内含纯度高达99.9%的明星抗衰成分PQQ，辅以12重核心配方。从作用机理上来说，澳乐维他PQQ回溯小黑瓶能先利用抗炎因子为身体“降火”，再加以其他复配成分，以此达到更好的抗衰效果。另外，澳乐维他青春密码内含纯度高达99.99%的麦角硫因，搭配独家EA成分，“可以先修复再通过十四维全身养护，双链路逆龄。”

　　随着大健康赛道在国内迅猛发展，本土品牌逐渐加入进来，乘势而起。比如国产品牌lessgo利事多，以“强功能性杂货品牌”的独特定位闯入“健康生活方式”赛道，旗下产品包括清凉油、蒸汽眼罩、泡洗粉、湿巾等多个类目。

　　据其负责人介绍，今年下半年，利事多还将重点推广除甲醛新品，包含凝胶、喷枪、固体颗粒三种产品形式。这种致力于打造健康生活场景的产品，也正符合当下用户对于健康生活的追求。

　　另一大国货品牌希芸则早在2016年就切入了大健康食品赛道，且多年来持续深根于此。此次，希芸将品牌旗下“王牌单品”膳食纤维固体饮料、乳酸菌综合发酵果蔬粉、雪莲鱼籽复合饮品等多款大健康食品带入仪美尚展会，颇受现场专业观众的关注。

　　据品牌负责人介绍，希芸旗下的膳食纤维，“配料表只有一种膳食纤维，可以辅助‘三高’人群改善身体状态，目前已经被北京协和医院、杭州邵逸夫医院收录。”此外，希芸旗下其他健康饮品也致力于缓解当代人群“亚健康”问题，针对各种身体问题推出了多款不同的营养品。

　　除了功能性食品和保健品，中国消费者对于健康生活方式的追求，还体现在其愈发热衷于纯净护肤、情绪疗愈等方面。在此次博览会现场，这两大趋势品类也成为热门版块。

　　比如，国产小众芳疗情绪护肤品牌橪是本次展会上备受关注的展位之一。展会现场，橪不仅带来了香氛精油，还有多款用以护肤、保健的精油产品，吸引了无数关注驻足体验。

　　据介绍，为了将更专业的功效型精油护肤产品及芳香疗法理念传递给消费者，橪坚持纯净芳疗，从玫瑰、薰衣草、雪松、薄荷等天然植物中萃取高浓度单方植物精油，并通过纯净配方，为消费者带来舒适、自然、疗愈的护肤体验。

　　此外，加拿大驻上海总领事馆同样带来了定位于植物纯净母婴护肤的SHOOSHA舒莎、主打“纯净呵护”的有机芳疗护肤品牌COCOON可可思、纯天然脱毛品牌Parissa等，均符合当下用户对于“纯净护肤”的追求。

　　在“线上线下融合”的大趋势下，不断进化的线下渠道焕发出新的活力，再度成为品牌不可忽视的存在。此次参展的众多品牌均提到有意加速布局线下市场。

　　比如哈三联。依托于扎实的医药背景，哈三联旗下的产品在业内广受好评。在此次博览会上，哈三联带来了化妆品、二类敷料、功能食品三大系列共计16个单品。

　　据其展位负责人介绍，今年，哈三联将重点放在渠道搭建上，除了天猫、抖音等线上平台，哈三联还将坚定走向线下，计划进驻CS、KA、OTC，以及新零售四类实体业态，近距离接触一线市场。

　　凭借刚需且有效的产品，家清品牌泉日记在线上市场已占据一席之地。据悉，泉日记“王牌单品”爆炸盐月销10万+件，吸色片、白衣泡洗粉月销5万+件。在线上渠道取得一定成果后，今年，泉日记也开始了渠道拓展之路，并将重点放在线下布局上。据悉，泉日记正在以城市为单位招代理商，负责当地市场开拓。借由遍及全国的代理商，届时，泉日记的家用好物也将进入更多消费者家里。

　　此外，橪也极其看重线下渠道的价值，并计划于9月底开出品牌第一家线下体验店，同时，其还计划在线下举办芳香沙龙，进行“精油芳疗”的普及教育。返回搜狐，查看更多